Outil marketing : Comment faire un plan marketing ?

Pour avoir un marketing efficace, une entreprise doit élaborer une stratégie solide.

Un plan marketing, c’est la feuille de route qui va permettre de guider vos choix et tactiques afin d’arriver à un ou des objectifs prédéfinis, tout en s’assurant que vous ne perdez pas de temps ni d’argent, et faites le moins d’erreurs possibles. Typiquement, un plan marketing est fait entre septembre et décembre afin de préparer l’année suivante de manière sereine, mais rien ne vous empêche de commencer à travailler sur votre plan marketing si n’en avez pas en place pour cette année.

Pour réaliser un plan marketing efficace, il est important de suivre différentes étapes.

Vancouver : Matthieu Giacri, conseiller aux entreprises
Kelowna : Bruno Baumgartner, conseiller aux entreprises
Entreprises du tourisme : Stéphanie Wetterwald, conseillère en Marketing Digital

Etablir un bilan de son entreprise et de son environnement

Avant toutes choses, il est important de savoir d’où on part avant de définir où on va. La première étape de tout plan marketing va être de faire le bilan de votre marketing actuel, vis à vis de l’entonnoir marketing, c’est-à-dire de la visibilité, considération, conversion à la fidélisation. Qu’est-ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, quelles ont été les bonnes surprises ou déconvenues ? Quelles sont les forces de votre entreprise, et au contraire, ses faiblesses ? Quelles sont les opportunités et menaces de votre marché ? Quel est votre univers de concurrence, et quelles ont été les nouveautés, succès ou difficultés de vos concurrents ? C’est ce qu’on appelle une analyse SWOT.

Définir des objectifs

Il existe différents types d’objectifs : quantitatifs et qualitatifs. A vous de voir ceux qui sont les plus importants pour vous, une fois que vous aurez fait un bilan de votre entreprise et de son marché. Une bonne façon d’aborder l’exercice est de savoir à quelle étape de l’entonnoir marketing on se trouve, en sachant qu’il est possible que vous ne soyez pas à la même étape pour tous vos services ou cibles.

Dans la liste ci-dessous, nous vous donnons quelques exemples d’objectifs qui sont propres à chaque étape de l’entonnoir.

Visibilité

Faire connaître l’entreprise à un plus grand nombre de personnes
Augmenter la notoriété du service A

Considération

Diminuer le taux de rebond sur le site internet
Améliorer la perception du produit
Augmenter le trafic sur le site

Conversion

Recruter plus de prospects pour le service
Augmenter les ventes de 10%
Augmenter les revenus générés par client de $20
Gagner des parts de marché

Fidélisation

Permettre aux clients de revenir
Augmenter la satisfaction client

Les objectifs que vous allez définir doivent être SMART :

Stratégiques : Ils doivent répondre à un besoin de votre entreprise, de son marché.
Mesurables : Vous devez être capable de vérifier si votre objectif est atteint ou non.
Atteignables : Vous devez disposer des ressources nécessaires pour atteindre l’objectif.
Réalistes : Rien ne sert de fixer des objectifs qui ne soient pas raisonnables.
Limités dans le temps : vous devez fixer une date d’échéance pour atteindre l’objectif

Définir les canaux et tactiques marketing

Il existe différents canaux marketing, qu’ils soient digitaux ou traditionnels, les plus communs sont :

Le référencement naturel, ce qu’on appelle SEO
Les infolettres
Les réseaux sociaux
La publicité en ligne
Le referral
L’évènementiel
Les relations presse
La publicité dans les médias dit classiques, type radio, télévision, presse et affichage

L’idée est de définir, pour chacun de vos objectifs, les canaux et tactiques à mettre en place. Prenons l’exemple suivant : Vous venez de lancer un nouveau service. Votre objectif marketing est de développer la notoriété de ce service auprès de sa cible. Voici quelques idées :

Canaux marketing	Tactiques marketing
Référencement naturel	Créer une page sur le site internet dédié au service Publier 2 articles de blog par mois en rapport avec ce service
Réseaux sociaux	Faire une campagne de publicité sur Linkedin et Instagram à destination de la cible mettant en avant le service et ses bénéfices Créer une vidéo teaser du nouveau service et la mettre en ligne 15j avant le lancement
Infolettre	Envoyer un email aux clients actuels pertinents pour les informer du nouveau service
Referral	Faire du réseautage auprès d’une entreprise complémentaire qui pourrait parler de mon service à ses clients.

Attention, vos objectifs et vos tactiques marketing ne se limitent pas à la promotion de votre entreprise ou de vos services. En effet, il est important de voir au global, ce qu’on peut résumer par les 4 P marketing :

Produit : L’un de vos objectifs pourrait être d’apporter une amélioration à votre produit, ou de lancer un nouveau service.
Prix : Votre objectif pourrait très bien d’égaler la concurrence ou de facturer un prix plus élevé.
Place : Comment et où vous vendez. Par exemple, vous pouvez vendre par le biais d’internet mais décider qu’une boutique physique ou une application mobile serait judicieux
Promotion : de quelle façon vous atteindrez vos clients et clients potentiels.

Définir un budget

A ce stade, votre stratégie marketing est bien avancée, mais pour concrétiser tout ça, il est indispensable de planifier votre budget. Chaque canal marketing et tactique représente un poste de dépense que vous devez planifier.

Un budget marketing doit s’aligner avec le degré de maturité de votre entreprise et/ou de ces services. On doit habituellement investir plus lors d’un lancement, alors que les budgets sont réduits lorsqu’un produit atteint un certain niveau de maturité. Souvent, le budget marketing est calculé comme un pourcentage du chiffre d’affaires estimé, communément entre 6% et 12%. L’alternative est de consacrer 30% de son profit brut en dépense marketing.

Définir les indicateurs de performance

Pour savoir si une stratégie atteint les objectifs voulus, vous vous devez de définir certains indicateurs de performance. Si nous reprenons notre exemple précédent, cela pourrait ressembler à ceci :

Canaux marketing	Tactiques marketing	Indicateurs
Référencement naturel	Créer une page sur le site internet dédié au service Publier 2 articles de blog par mois en rapport avec ce service	Position dans les moteurs de recherche, visites sur le site internet
Réseaux sociaux	Faire une campagne de publicité sur Linkedin et Instagram à destination de la cible mettant en avant le service et ses bénéfices Créer une vidéo teaser du nouveau service et la mettre en ligne 15j avant le lancement	Trafic venant des réseaux sociaux, nombre de fans, taux de clics, taux de conversion
Infolettre	Envoyer un email aux clients actuels pertinents pour les informer du nouveau service	Nombre d’ouvertures, de clics et de désabonnement
Referral	Faire du réseautage auprès d’une entreprise complémentaire qui pourrait parler de mon service à ses clients.	Nombre d’évènements auxquels vous avez participé Nombre de prospect issus de votre réseautage

Définir une feuille de route

Dernière étape de votre plan marketing : Planifier vos actions et établir votre feuille de route. Certaines tactiques sont relativement simples. Elles ne vous prendront que très peu de temps à mettre en place et auront des répercussions immédiates. D’autres au contraire, nécessitent beaucoup de planification.

Reprenons notre exemple. Nous voulions lancer un nouveau service, et, afin de créer de la visibilité, souhaitions créer une vidéo de teaser à partager sur les réseaux sociaux. Ceci est un exemple classique de tactique à planifier bien à l’avance.

Votre feuille de route est en définitif, votre plan d’action mois par mois des tactiques à mettre en place afin d’atteindre vos objectifs.

Vancouver : Matthieu Giacri, conseiller aux entreprises
Kelowna : Bruno Baumgartner, conseiller aux entreprises
Entreprises du tourisme : Stéphanie Wetterwald, conseillère en Marketing Digital